E-ticaret, seçimin, fiyatın, siparişin ve ödemenin ekranda tamamlandığı, teslimin ise sonraya kaldığı ticarettir. Alıcı ürünü satın alma anında elinde tutmadığı için ikna işi ürün sayfasına, ne satıldığının kanıtı ise sipariş kaydına düşüyor. Kokudankokuya’da parfüm koklanamadan satın alınıyor; müşteri kararını kokuyu tarif eden bilgiyle veriyor.
E-ticaret, alım satımın ekranda kapandığı ticarettir
Satışı e-ticaret yapan şey ürünün internette görünmesi değil, alışverişin ekran üzerinde bitmesidir. Ziyaretçi ürünü buluyor, seçeneğini belirliyor, bedelini öğreniyor ve ödemesini orada yapıyor; ekranın dışına taşan tek iş malın alıcıya ulaştırılması oluyor. Yasal tanım da aynı yerden bakıyor. Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun elektronik ticareti, fiziki olarak karşı karşıya gelmeksizin elektronik ortamda gerçekleştirilen çevrim içi iktisadi ve ticari faaliyet olarak tanımlıyor. Tanımın merkezinde duran şey temasın yokluğu.
Mağazada alışveriş tek bir anda ve tek bir yerde biter. Ödeme, teslim ve belge aynı dakikaya sığıyor. Ekranda kapanan satışta bu işler birbirinden ayrılıyor: bedel bugün tahsil ediliyor, mal sonra kapıya geliyor, geri verme ise malın görülmesinden sonra açılıyor. Adımlar zamanda ayrıştığı için her biri ayrı ayrı bir kayda bağlanmak zorunda. Mağazada bu bağı ürünün kendisi ve elden verilen satış belgesi kuruyordu.
Teslimin ekranın dışında kalması da tanımın bir parçası. Alıcı ürünü aynı anda alıp götürmediği için adres, gönderi ve teslim süresi satışın kendi alanlarına dönüşüyor. Mağazada bu bilgilerin hiçbiri sorulmuyordu; müşteri ürünü kasadan alıp çıkıyordu. Uzaktan satışta aynı iş sipariş kaydının içine giren ayrı alanlara bölünüyor.
Çatalca Merkez Kasap’ın QR menüsü ürünleri fiyatlarıyla listeliyor; alışveriş yine tezgâhın önünde, yüz yüze kapanıyor. Ekran orada bir vitrin işi görüyor, satıcının yerine geçmiyor. Bir işletmenin sayfasını hangisi olarak kurması gerektiği ayrı bir karar ve ölçütü katalog ile satış yapan mağaza arasındaki seçimi anlattığımız rehberde duruyor.
Satışın ekranda kapanması, alıcının o anda ne gördüğünün bir yerde yazılı kalmasını gerektiriyor. Mağazada bu işi kimse yapmıyordu, çünkü gerek yoktu: müşteri aldığı şeyi elinde tutuyordu. Uzaktan satışta elde tutulan bir şey yok; yerine bir kayıt duruyor.
Ekranda kapanan satışın bir sonucu daha var: alıcı satın alma kararını verirken ürünü değil, ürün hakkında yazılmış bilgiyi inceliyor.
Kim kime satıyor: e-ticaretin türleri
Tür ayrımını yapan soru basit: ekranın karşısında kim duruyor ve fiyat ona göre değişiyor mu? Tüketiciye açık bir mağazada katalog ve fiyat ekrana gelen herkese aynı görünüyor; satış, alıcının kim olduğu bilinmeden kapanabiliyor. Katalog herkese aynı açıldığı için satıcı alıcıyı tanımak zorunda kalmıyor.
Portföyde bu tipin ayrı örnekleri duruyor. Kokudankokuya parfüm satıyor ve mağazası kendi alan adında duruyor. KGM SsangYong ise kendi adına bir online satış kanalı işletiyor; markanın ürünü aynı ekranda tanıtılıyor ve satılıyor. Birinde satılan ürün başka markaların, ötekinde markanın kendi ürünü.
İşletmeden işletmeye satışta ekranın karşısındaki alıcı bir tüketici değil bir firma; bu yazı tüketiciye açık mağazayı anlatıyor. Satışın taraflar arasında kaldığı kurulumlar da var: orada sitenin işi ilanı alıcının önüne koymakla bitiyor ve ekran bir satıcının yerine geçmiyor.
Bir mağazanın e-ticaret sayması için bir pazaryerinde satıcı hesabı açmış olması gerekmiyor. Aynı işletme kendi alan adında da satabiliyor ve bu seçenekler birbirini dışlamıyor. Ayrımın işletme için pratik tarafı şu: kendi mağazasında ürün sayfasının ne anlatacağına ve siparişin ne kaydedeceğine karar veren kişi işletmenin kendisi oluyor.
Türü bilmek bir etiket işi değil; ekranda hangi adımların kurulacağını belirliyor. Tüketiciye açık bir mağazada sepet, ödeme ve geri verme adımları baştan kuruluyor. İlanla biten bir kurulumda bu adımlar hiç doğmuyor. Kendi kanalını işleten bir markada katalog tek bir gamla sınırlı kalıyor; perakendecinin mağazasında aynı kategoride birden çok markanın ürünü duruyor ve ürüne giden yol buna göre kuruluyor.
Mağazada yapılan her adımın e-ticarette bir karşılığı var
E-ticarette sipariş akışından hiçbir adım kaybolmuyor; mağazada o adımı yapan çalışanın yerine ekranda önceden yazılmış bir kayıt geçiyor. Ekran karar vermiyor, kendisine önceden verilmiş bilgiyi okuyor. Mağazada ürünü raftan getiren, fiyatı söyleyen ve kutuyu paketleyen kişi aynı kişiydi; ekranda bu işler ayrı ayrı yazılmış kayıtlara ve ekranlara dağılıyor. Aşağıdaki tablo akışı bu gözle okuyor: solda adım, ortada mağazada o işi yapan, sağda ekranda yerine geçen.
| Sipariş adımı | Mağazada bu işi kim ya da ne yapıyordu | Ekranda yerine ne geçiyor |
|---|---|---|
| Ürünü bulmak | Raf düzeni ve tezgâhın arkasındaki kişi; müşteri soruyor, çalışan götürüyor | Kategori ağacı ve arama; müşterinin ürünü nasıl aradığına göre başka bir gezinme yolu da kurulabiliyor |
| Ürünü incelemek | Ürünün kendisi: eline alınıyor, bakılıyor, denenebiliyor | Ürün sayfasında yazılı duran tarif ve görsel; karar bu bilgiden veriliyor |
| Seçeneği seçip fiyatı görmek | Çalışan istenen seçeneği raftan veriyor, fiyat etiketten okunuyor | Seçimi alıcı kendisi yapıyor; ekran seçime karşılık gelen kaydı okuyup fiyatı gösteriyor |
| Ödemek ve belgeyi almak | Kasa ve kasadan elden verilen satış belgesi | Satış akışının son adımı olarak alınan ödeme ve sistemden çıkan fatura |
| Ürünü teslim almak | Müşteri ürünü elinde götürüyor; satış ile teslim aynı anda kapanıyor | Teslim sonraya kalıyor; adres kaydı ve gönderi adımı siparişin parçası oluyor |
| Ürünü geri vermek | Müşteri ürünü tezgâha geri getiriyor, satış belgesiyle birlikte | Geri verme sipariş kaydı üzerinden açılıyor; ürünle karşılaşma teslimde olduğu için bu adım satışın parçası olarak kuruluyor |
Tabloyu soldan sağa değil, ortadan sağa okuyun: değişen şey adım değil, adımı devralan. Fatura satırı bunun en net örneği: mağazada belge kasadan uzatılıyordu, ekranda ise siparişin kendi adımı olarak çıkıyor. Belgenin muhasebe tarafına nasıl bağlandığını faturanın yazılımdan muhasebeye geçişini anlattığımız yazıda ayrıca ele aldık.
Ödeme tabloda akışın son adımı olarak duruyor ve bu yazıda o kadarıyla kalıyor; ödemenin akıştaki yeri ayrı bir konu.
Tablonun her satırı her sitede doğmuyor. Satışın ekranda kapanmadığı bir kurulumda ödeme ve geri verme satırları hiç açılmıyor; akış ürünü göstermekle bitiyor. Tabloyu kendi işinize tutarken ilk bakılacak yer bu: hangi satır sizde var, hangisi yok.
Ürün görülmeden alındığında tarifi ürün sayfası taşır
Kokudankokuya’da parfüm koklanamadan satın alındığı için ürün sayfasında yazılı duran tarif, satın alma kararının tek dayanağı oluyor. Mağazada bu işi ürünün kendisi yapıyordu: alıcı kutuyu eline alıyor, deniyor ve kararını öyle veriyor. Parfüm satan Kokudankokuya mağazasında alıcının elinde, kokuya dair yazılmış bilgiden başka bir şey yok. Sayfadaki metin bir tanıtım değil, ürünün yerine konan şey.
Bu yükü ağırlaştıran bir olgu daha var: Kokudankokuya’da alışverişin bir bölümü hediyeye gidiyor. Karar veren kişi ürünü hiç kullanmayacak; sorduğu soru da kendi beğenisi değil, başkasının beğenisi oluyor. Tarifin kime yazıldığı bu yüzden bir üslup tercihi olmaktan çıkıyor: sayfa, ürünü hiç deneyemeyecek bir alıcıya anlatacak. Sayfanın hangi alanları taşıyacağı da bu karardan sonra belirleniyor.
Ürün sayfasının ne anlatacağı, mağazada sorulan soruların listesinden çıkıyor. Tezgâhın önünde sorulan her soru, ekranda bir alan ya da bir satır olarak karşılık bulmak zorunda. Soru sayfada cevapsız kalırsa alıcı onu satıcıya soruyor; soru akışın dışına taştığında satış da ekranda kapanmıyor. Alıcının göremediği her özellik, sayfada yazılı olduğu kadar var.
Tarifin katalogda nereye yazıldığı ayrı bir karar. Kokudankokuya’nın kataloğunda koku ailesiyle nota, kategori ağacından bağımsız bir gezinme ekseni açıyor; bunun veri tarafını kataloğun fiyatı ve stoğu hangi kayda astığını ölçtüğümüz yazıda açtık. Satılabilir birimin ne olduğu bu bölümün sorusu değil; tarif sorusu fiyat ve stok sorusundan ayrı duruyor.
Her işte bu yük sayfaya düşmüyor. Alıcı ürünü teslim anında görüp kabul ediyorsa tarifi yine ürünün kendisi yapıyor ve sayfa yalnız alıcıyı o ana kadar getiriyor. Ayrımı yapan şey ürünün cinsi değil, kararın hangi anda verildiği.
Tarifi yazmanın pratik yolu kendi tezgâhınızda sorulan soruları toplamak. Müşteri elle yoklayarak, koklayarak ya da deneyerek neyi anlıyorsa sayfanın anlatacağı şey o; tarifin bir mağazaya nasıl kurulduğunu e-ticaret yazılımı hizmetimiz anlatıyor. Sayfada yazılı olmayan bir özellik alıcının karar verirken elinde olmuyor.
Alıcı ürünü ekranda kuruyorsa ekran her seçimle değişir
KGM SsangYong satış kanalında ziyaretçi, aracın donanımını ve rengini seçerek satın alacağı birleşimi ekranda kuruyor; ekran o birleşim için kayıtlı fiyatı ve görseli okuyor. KGM SsangYong’un kendi online satış kanalında kayıt her donanım ve renk eşleşmesini ayrı tutuyor: fiyat, görsel ve satış koşulu eşleşme düzeyinde yazılı. Ekranın her seçimde değişmesi bir arayüz hüneri değil; önceden yazılmış bir kaydın okunması.
Mağazada seçeneği ürünün kendisi taşıyordu. Raftaki kutu zaten belirli bir hacimde duruyor, zemindeki araç zaten belirli bir renkte. Alıcı var olanlar arasından seçiyor. Ekranda sıra tersine dönüyor: seçenek üründen önce geliyor ve satılan nesne alıcının kurduğu birleşimle belirleniyor.
Mağazada bu konuşma çalışanla yapılıyordu: hangi donanım, hangi renk, hangi fiyat. Ekranda aynı konuşmayı alıcı kendi başına yürütüyor ve her adımda kendisine verilen cevap kayıttan geliyor. Cevabı ekranda üreten bir akıl yok.
KGM SsangYong yapılandırma adımını bayi ziyaretinin öncesine almak istedi. Böylece alıcı aracı görmeden önce kuruyor ve onayladığı şey ekranda gördüğü birleşim oluyor. Teslimden önce o birleşim yalnız ekranda ve kayıtta var.
Alıcının kurabileceği birleşimlerin katalogda karşılığı yoksa ekran onları kuramıyor; bu hazırlık işini satış öncesinde ziyaretçinin kendi başına yürüyebileceği adımları ölçtüğümüz yazı ele alıyor.
Her seçenek böyle bir birleşim üretmiyor. Seçenek fiyatı değiştirmiyorsa ekranda kurulacak bir şey de yok; seçenek bir bilgi ya da gezinme alanı olarak kalıyor. Ayrımın ölçütü ürün varyantı yazısının konusu; burada sonucu bilmek yetiyor.
Cayma hakkı, ürünün görülmeden alınmasının karşılığıdır
Hak, alıcının ürünle ilk kez teslim anında karşılaşmasından doğuyor. Karar bir anda veriliyor, ürün başka bir anda görülüyor ve mağazada böyle bir aralık yok. Aralığın kapanması için satışa baştan bir dönüş yolu konuyor.
Mesafeli Sözleşmeler Yönetmeliği tüketiciye, yönetmelikte yazılı süre içinde gerekçe göstermeden ve cezai şart ödemeden sözleşmeden cayma hakkı tanıyor. Yönetmelik hakkın ayrıntısını kendi metninde yazıyor; burada anılan şey hakkın varlığı ve nedeni. Satıcı açısından sonucu şu: geri verme sonradan eklenen bir hizmet değil, satışın baştan kurulan bir adımı.
Yönetmelik hakkın kullanılamadığı sözleşmeleri de ayrıca sayıyor. Hangi sözleşmelerin bu kapsamda olduğu yönetmeliğin kendi metninde yazılı; bu yazı o listeyi aktarmıyor. Bir işletme için pratik sonuç, hakkın kendi kataloğunda nasıl göründüğünü metne bakarak öğrenmek.
Yönetmeliğin aradığı koşul, sözleşmenin mesafeli kurulmuş olması. İşletmenin akışında bunun karşılığı, geri verme adımının sipariş akışıyla birlikte tasarlanması.
Karar ile ürünle karşılaşma arasındaki aralık bazı ürünlerde duyusal bir aralık oluyor. Kokudankokuya’nın kataloğunda satılan parfüm koklanmadan alınıyor ve alıcı kokuyla ilk kez kutu elindeyken karşılaşıyor. Ekranda yazılı tarif ne kadar ayrıntılı olursa olsun, kokunun kendisi teslimde geliyor.
Geri verme adımının ekrandaki karşılığı sipariş kaydı. Ne satıldığı kayıtta yazılı olduğu için bu adım bir hatırlama işi olmaktan çıkıyor. Satışı kurarken hangi metinlerin ve kayıtların gerektiği ayrı bir konu; bu yazı hakkın nereden doğduğunu anlatıyor.
Sipariş kaydı alıcının ekranda gördüğünü saklar
Mağazada satıştan sonra alıcının elinde satış belgesi kalıyordu; e-ticarette kalan sipariş kaydı ne satıldığının yanında alıcıya ne gösterildiğini de tutuyor. Belge bir tutarı ve bir tarihi taşıyor; kayıt bunun yanında alıcının onayladığı birleşimi de taşıyor. Fark burada bir ayrıntı değil, satışın kapandığı yerin sonucu.
KGM SsangYong satış kanalında alıcının onayladığı eşleşme, fiyatı ve satış koşuluyla birlikte siparişin kaydına geçiyor. Sonraki adıma geçen şey ekranda görünen resim değil, bu kayıt. Alıcı siparişi onayladıktan sonra aynı birleşimi bir daha kurmuyor; kayıt onu taşıyor.
Kaydın tuttuğu bilgi, sipariş verildikten sonraki adımların da dayanağı oluyor. Mağazada adımların arasında bir kişi duruyordu ve bilgiyi o taşıyordu.
Kaydın işi teslimden sonra görünüyor. Alıcı kararını ekrana bakarak verdiği için, teslim edilenle gösterilenin karşılaştırılacağı yer belirli oluyor: satılan birleşimin fiyatı, görseli ve satış koşulu kayıtta yazılı. Soru geldiğinde bakılacak şey bir hatıra değil, bir kayıt.
Kaydın ne tutacağı sayfa tasarlanmadan önce belirleniyor. Ekranda gösterilip kayda girmeyen bir bilgi, teslimden sonra hiçbir yerden geri çağrılamıyor. Sonradan eklenemeyen şey ekran değil, kaydın içeriği. Ekran yeniden çizilebiliyor; geçmiş siparişlere o an yazılmamış bir bilgi sonradan konamıyor.
Her sitede böyle bir kayıt doğmuyor. Ekranda kapanmayan bir satışta tutulan şey bir sipariş değil bir talep; içinde ne satıldığı değil, ne sorulduğu yazılı.
Ürününüzün ekranda nasıl anlatılacağı ve siparişin neyi kaydedeceği aynı masada kararlaştırılıyor. Bu kararların nerede verildiğini e-ticaret yazılımı sayfamız anlatıyor. Mağazanızın ürün sayfası ile sipariş kaydı aynı kararın birbirine bakan yüzleri: biri alıcıya ne gösterdiğinizi, öteki o bilginin nerede durduğunu belirliyor.
