SEO, search engine optimization kısaltmasıdır; Türkçesi arama motoru optimizasyonu ve bir web sayfasının bir arama için bulunması, okunması ve sonuçlar arasından seçilmesi sonucunun adıdır. Bulunup okunmayı yazılımın teslimi, bir soruya cevabı işletmenin metni sağlıyor; seçilmeye arama motoru karar veriyor. Teklifteki tek SEO satırı bu üç sahibi aynı hücreye yazıyor.
SEO nedir, açılımı ne, ne işe yarar
Kısaltma İngilizce search engine optimization sözünden geliyor; Türkçede arama motoru optimizasyonu diye karşılanıyor. Arama kutusuna yalnız bu kısaltma yazıldığında öneriler arasında yazılımla ilgisi olmayan kişi adları ve yer adları da çıkıyor. Bu yazı sözcüğün web sayfaları ve arama sonuçlarıyla ilgili anlamını alıyor.
Ne işe yaradığının kısa cevabı şu: işinizi arayan kişinin karşısına sizin sayfanızın çıkması. Uzun cevap tanımın öznesinde saklı. SEO bir ürünün adı değil; satın alınıp kurulan, kutusu açılan bir şey yok. Tek bir işin adı da değil. Bir sonucun adı: bir sayfanın belirli bir arama için bulunması, okunması ve gösterilecek sayfalar arasından seçilmesi.
Bu sonucun üç parçası var ve her parçanın sahibi ayrı. Bulunmak ve okunmak sayfanın nasıl kurulduğuna bağlı; bu yazılım ekibinin işi. Bir soruya cevap vermek sayfadaki metne bağlı; bu da içeriğin sahibi olan işletmenin işi. Seçilmek ise arama motorunun kararı. “SEO yaptırmak” fiilinin tek bir tedarikçiye gitmemesinin nedeni burada: fiilin nesnesi üç ayrı yerde duruyor.
Ayrım sık sorulan bir soruyu da değiştiriyor. Bir sayfa SEO’ya sahip olmuyor. Sayfanın bir adresi, bir başlığı ve bir metni var; arama motoru da bunlarla iş görüyor. “Sitemizin SEO’su yapıldı mı” sorusu cevapsız kalıyor, çünkü tek bir iş varsayıyor. Sorulabilen soru daha dar: üç işten hangisi kimde ve hangisi gerçekten yapıldı.
Tek kişinin hem kodu hem metni yazdığı küçük bir işte de ayrım geçerliliğini koruyor. Kodun ve metnin sahibi aynı kişide toplanabilir. İşler yine ayrı kalır ve seçilme kararı o kişide de değildir.
Arama motoru bir sayfayla üç şey yapar: bulur, okur, sunar
Üç parçalı ayrımı biz kurmadık; arama motorunun kendi tarifinden çıkıyor. Google’ın aramanın nasıl çalıştığını anlatan belgesi süreci tek cümleyle özetliyor: “Google Arama üç aşamada çalışır (tüm sayfalar her aşamadan geçmez)”. Belgenin bölümleri aşamaları adlandırıyor: tarama, dizine ekleme ve arama sonuçlarını sunma.
Taramada motor sayfayı buluyor ve içeriğini indiriyor. Dizine eklemede sayfanın metnini ve başlığını işleyip kendi dizinine yazıyor. Bu ikinci adım da kendiliğinden gerçekleşmiyor; Google aynı belgede “Sayfaların dizine ekleneceği garanti değildir.” diyor. Sunmada ise bir arama yapıldığında motor dizinine dönüyor ve o aramayla ilgili bulduğu sayfaları getiriyor. Google’ın belgedeki cümlesiyle: “Bir kullanıcı Google’da arama yaptığında Google, kullanıcının sorgusuyla alakalı bilgileri döndürür.”
Aşamaların girdisine bakınca sahipler beliriyor. İlk iki aşamaya giren şey sayfanın kendisi: adresi, başlığı ve metni. Adresin ve başlığın okunur biçimde çıkması sayfayı kuranın elinde. Metnin ne söylediği ise içeriğin sahibinin elinde. Bu girdi sayfa tarafında görülebiliyor; motorun onunla ne yaptığı görülmüyor.
Üçüncü aşamanın sayfa tarafında hiçbir girdisi yok. Hangi sayfanın döneceğine motor karar veriyor ve bu sınırı kendisi de yazıyor. Google, belgenin başındaki notlarda üç aşamayı birlikte kapsayan bir cümle kuruyor: “Google, sayfanızın taranacağını, dizine ekleneceğini veya yayınlanacağını garanti etmez.” Garanti yokluğu bu yüzden bir tedarikçinin bahanesi değil, motorun kendi beyanı. Sonraki bölümlerin vaat konusunda söylediği her şey bu beyanın çizdiği sınırın içinde kalıyor.
Tarifin bir sınırı da var. Aşamalar tek bir arama motorunun kendi sistemi için yazdığı belgeden alındı. Bu yazı bütün arama motorlarının aynı biçimde çalıştığını iddia etmiyor; yalnız alıntıladığı belgeye dayanıyor.
Birinci iş: bulunmak ve okunmak, yazılımın payı
Yazılım ekibinin bu sonuçtaki payı, teslim günü gözle görülebilen bir pay. Her sayfa kendine ait, değişmeyen bir adreste duruyor. Her sayfanın, sitenin tamamını değil o sayfayı anlatan bir başlığı var. İçerik sunucudan hazır iniyor. Bu üçü tarama ve dizine ekleme aşamalarının girdisi. Teklifin hem vaat edebildiği hem de kabulde doğrulanabilen tek pay da bu.
Payın ne zaman belirlendiği, içeriği kadar önemli. Bulunabilirliğin sonradan eklenen bir paketle değil, sayfalar kurulurken kararlaştırıldığını web yazılım hizmetinin bulunabilirliği anlatan sık sorulan sorusunda yazdık; burada yalnız o sonucu kullanıyoruz.
Plastik ve Makina’da ilan listesi sunucuda hazırlanıyor. Çatalca Merkez Kasap’ın bölümleri ayrı adreste duran QR menüsünde paylaşılan bir bölüm bağlantısı karşı tarafı menünün başına değil, o bölüme götürüyor. Bölümün neden kendi adresini taşıdığını basılı katalog ve menüyü yazılıma taşımayı anlattığımız yazıda açtık. Örnekler aynı payın farklı yüzlerini gösteriyor: biri içeriğin nerede hazırlandığını, öteki adresin neyi açtığını.
Teslim aldığınız sitede bu payı kendi gözünüzle sınayabilirsiniz. Sayfalar arasında gezerken tarayıcının adres çubuğunun sizinle birlikte değişip değişmediğine bakın. Bir iç sayfanın bağlantısını bir çalışma arkadaşınıza gönderin ve onun ekranında aynı sayfanın açılıp açılmadığını sorun. Sekmedeki başlığa da bakın: bulunduğunuz sayfanın adını mı taşıyor, yoksa her sayfada şirketin adını mı? Bu kontroller için bir araç gerekmiyor. Kabulü imzalayacak kişi aynı gün yapabiliyor.
Adresin birimi her işte sayfa olmak zorunda değil. Çatalca’nın menüsünde birim bölüm; birimin nasıl seçildiği bu yazının değil, yukarıda bağlantısını verdiğimiz yazının konusu.
Yazılımın payı sayfanın bulunabilir ve okunabilir olmasıyla bitiyor. Sayfadaki metnin müşteriye ne söylediği yazılım ekibinin teslim kalemi değil. Site teslim edildiğine göre SEO da yapıldı mı diye soran birine verilecek dürüst cevap bu yüzden yarım: yazılım ekibi adresleri, başlıkları ve sunucu çıktısını teslim etti. Müşterinizin sorusuna verilecek cevabı teslim etmedi, çünkü o cevap hiçbir zaman onun elinde değildi.
İkinci iş: bir soruyu cevaplamak, içeriğin yani işletmenin payı
Sayfanın cevap verdiği soru, işletmenin müşterisinin sorusu: hangi ürün, hangi durumda, ne kadar sürede, hangi kapsamda. Bu olguları işletme biliyor. Metni yazılım ekibi de yazabilir, ama olgunun sahibi olmaz. Cevap yanlış çıkarsa ya da eskirse düzeltecek olan işletme. İkinci işin sahibini belirleyen şey kalemi tutan el değil, olgunun kaynağı.
Soru listesinin kaynağı da işletmenin içinde. Telefonda, e-postada ve formda gelen sorular zaten bir liste oluşturuyor; işletme bu soruları her gün duyuyor. Sayfa o sorulardan birine işletmenin kendi kelimeleriyle cevap verdiğinde ikinci iş yapılmış oluyor. Ziyaretçinin gerçekten aradığı bilgiye göre kurulan bir sayfa yapısı bu cevaba yer hazırlıyor. Cevabın kendisini yazmıyor.
Plastik ve Makina’nın satıcıların kendi ilanını yazdığı kataloğunda platform kataloğu kuruyor, ilanın ne söyleyeceğini yazmıyor. Makinenin hangi durumda olduğunu bilen kişi satıcı.
Metnin güncel kalması aynı sahipliğin parçası. Fiyat değişiyor, kapsam genişliyor, süre uzuyor; yayın günü doğru olan bir cevap siteye kimse dokunmadan yanlışa dönüşüyor. Yayından sonra hangi sayfayı kimin güncelleyeceği bu yüzden plan aşamasında adıyla yazılan bir kalem. Bu kalemin sözleşmeye nasıl girdiğini web sitesi sözleşmesinde içerik güncelleme sahibini yazan madde üzerinden rehberimizde anlattık.
İkinci iş boş bırakıldığında soru ortadan kalkmıyor. Müşteri sorusunu yine soruyor, yalnız başka bir yerde. Kendi sayfanızda cevaplanmayan sorunun gittiği yeri ayrı bir yazıda izledik: soru arama sonuçlarındaki denetimsiz bir kaynakta cevap buluyor ve işletme bu konuşmayı görmüyor. Cevapsız soru ikinci işin sahipsiz kalmış hâli; bedeli de işletmenin dışında ödeniyor.
Tersini düşünmek de işe yarıyor. Metnin her kelimesini yazılım ekibinin, işletmenin verdiği olgulardan yazdığı bir tanıtım sayfası olsun. Sahip yine değişmiyor. Sayfadaki bir bilgi yanlışsa onu fark edecek ve düzeltecek kişi yine işletmede çalışıyor.
Üçüncü iş: seçilmek, kimsenin vaat edemeyeceği
Hangi sayfanın gösterileceğine motor karar veriyor. Karar otomatik ve parayla değiştirilemiyor. Google, sonuç sunma bölümünü bu sınırla açıyor: “Sıralama otomatik yapılır ve Google, sayfaları daha üst sırada göstermek için ödeme kabul etmez.”
Kimsenin bunu vaat edememesinin mekanizması kısa. İlk iki iş sayfanın girdisi, üçüncüsü motorun çıktısı. Girdiyi teslim eden taraf çıktıyı taahhüt edemiyor, çünkü karar onun tarafında verilmiyor. Bu yazılım ekibi için de içerik sahibi için de aynı. Vaat edilebilen şey ilk iki iş. Üçüncüsü için verilen bir söz, sözü verenin elinde olmayan bir kararı anlatıyor.
Kendi hizmet metinlerimiz de bu sınırda duruyor. Web yazılım ve kurumsal web sitesi sayfalarımız sayfaların bulunur ve okunur olacağını söylüyor; hiçbirinde bir sıra ya da ilk sayfa sözü yok. Başkasının teklifine uyguladığımız sınırı önce kendi metnimizde tutuyoruz.
Aynı sınırı yapay zekâ aramalarında yalnız sayfanın kendi tarafında ölçülebileni ölçtüğümüz, ötesini ölçmediğimiz ve vaat etmediğimiz yazıda çizmiştik; klasik arama sonucunda da geçerli.
Parayla alınabilen yerler ayrı bir konu. Satın alınabilen yer organik sonucun kendisi değil, ondan ayrı duran reklam alanı ve bu yazı reklamı anlatmıyor. Buradaki iddia daha dar: bu yazının tanımladığı üçüncü iş satın alınamıyor.
Üç iş yan yana: sahibi kim, nerede görünür, teklifte ne yazar
Aşağıdaki tablo bir sıralama değil, bir sahiplik haritası. Satırlarda üç iş, sütunlarda her işin sahibi, nerede görüldüğü, vaat edilip edilemeyeceği ve portföyümüzden bir örnek duruyor.
| İş | Sahibi | Teslimde ya da yayında nerede görülür | Vaat edilebilir mi | Portföyden örnek |
|---|---|---|---|---|
| Bulunmak ve okunmak | Yazılım ekibi | Teslimde: her sayfanın kendi adresi, kendi başlığı ve sunucudan hazır inen içeriği | Edilebilir; kabulde gözle görülür | Yalnız adres tarafı: Çatalca Merkez Kasap’ın tek sayfalık QR menüsünde paylaşılan bölüm bağlantısı o bölümü açıyor |
| Bir soruyu cevaplamak | İçeriğin sahibi, yani işletme | Yayında: metin müşterinin sorusuna cevap veriyor mu, güncelleyecek kişi planda adıyla yazılı mı | Edilebilir; sözü yazılım ekibi değil işletme verir | Plastik ve Makina’da ilan metnini satıcı yazıyor |
| Seçilmek | Arama motoru | Sayfa tarafında girdisi yok; karar motorun içinde veriliyor | Edilemez; motorun kendi belgesi gösterimi garanti etmiyor | Bilerek boş |
Tabloyu sütun sütun okumak gerekiyor. Sahibi sütunu her satırda başka bir tarafı adlandırıyor ve hiçbir taraf iki satırda birden geçmiyor. Vaat sütunu ilk iki satırda olumlu, ama sözü verecek taraf satırdan satıra değişiyor. Teklifin karışabileceği yer de burası: ikinci satırın sözünü yazılım ekibi veriyorsa söz tablonun yanlış tarafına yazılmış oluyor.
Son satırın örnek hücresi boş. Seçilmeyi gösteren bir vaka kaydı bizde yok; başka birinde de olamaz, çünkü seçilme kararı sayfayı yapanın ya da yazanın tarafında verilmiyor. Hücreyi bir proje adıyla doldurmak, hiçbir zaman bizim olmayan bir kararı bizim verdiğimizi ima etmek olurdu.
Teklifteki tek SEO kalemi üç sahibi tek satıra yazar
Bir teklifte “SEO” tek satır olarak durduğunda o satır üç sahibi aynı hücreye yazmış oluyor. Her iş için ayrı ayrı bakmak gerekiyor.
Birinci iş teslimle geliyor ve kabulde görülüyor. Satır bunu kapsıyorsa teslimde her sayfanın adresi, başlığı ve sunucudan inen içeriği görünür olmalı.
İkinci iş sizden bir şey istiyor: metin ve o metin için adlandırılmış bir sahip. Satır bunu kapsıyorsa işletmenin ne vereceği ve yayından sonra sayfaları kimin güncel tutacağı satırda yazılı. İkisi de yazılı değilse satır ikinci işi kapsamıyor, kapsıyor gibi görünse de. İşletme bu durumda kendi payını satın aldığını sanıyor; oysa o pay tedarikçi tarafında tek başına yapılabilecek bir iş değil.
Üçüncü iş satın alınamıyor. Satırda bir sıra ya da sonuçlarda gösterim sözü yazılıysa satırın neyi fiyatladığı okunamıyor, çünkü Google’ın belgesine göre motor ne gösterimi garanti ediyor ne de üst sıra için ödeme kabul ediyor. Bu, satırı yazanın kötü niyetli olduğu anlamına gelmiyor. Anlamı daha dar: satırdaki fiyat ile fiyatlanan iş arasında bağ kurulamıyor.
Satırın arkasındaki okumanın teklifte görünmemesi SEO’ya özgü bir durum değil. Teklif kaleminin adının arkasındaki okumayı göstermediğini, aynı işe neden farklı fiyat çıktığını anlattığımız yazıda ele aldık. SEO satırında görünmeyen şey daha belirli: üç sahipten hangisinin satıra yazıldığı.
Kendi teklif formumuzda da SEO ayrı bir proje türü olarak geçmiyor; formun kapsam adımı işi kendi cümlelerinizle anlatmanızı istiyor.
Satırın yalnız birinci işi kapsadığı ve bunu açıkça yazdığı bir teklif belirsiz sayılmaz; kapsamı da sahibi de satırdan okunabiliyor.
Önünüzdeki teklifte SEO satırını iki soruyla okuyun: üç işten hangisini kapsıyor ve içeriği yazacak, yayından sonra güncelleyecek kişi adıyla yazılı mı. Kurumsal web sitesi çalışmalarımızda birinci iş ayrı bir satırda durmuyor, sayfa planının içinde geliyor; hangi sayfayı kimin güncelleyeceği de aynı planda yazılıyor.
